ATグループの紹介 愛知県を拠点に活動するトヨタ自動車の正規ディーラー。2023年5月に愛知トヨタ、カローラ愛豊、ネッツトヨタ愛知、ネッツトヨタ東海の4つの販売会社が統合され「新生愛知トヨタ」がスタート。地域密着型事業を推進し「この街の未来に 笑顔あふれるモビリティ社会を実現する」というミッションの実現に向けて活動している。
熊澤謙介さんの紹介 マーケティング部のマネージャーであり、ブランディングを推進するため日々奮闘している。愛知トヨタのさまざまな部署をつなぐ、キーポジションを担っている。
QBに出会ってブランディングを理解することができた
ーはじめに、QBとの出会いを教えてください。
2022年に中途入社した社員からQBを紹介されたのがきっかけでした。前職でQBと制作関係の仕事をして「面白い会社」と思っていたそうです。4社の販売会社が統合され「愛知トヨタ」になるタイミングで、約5,000人の社員をひとつにまとめるにはブランディングが重要だと感じていたので、ぜひ会ってみたいと思ったのがはじまりでしたね。
ーQBの第一印象を教えてください。
最初にオンラインミーティングをするまでは何をする会社なんだろう？と思っていました。今まで広告代理店やコンサルティング会社とのお付き合いはあったのですが、ブランディング会社の方とは会ったことがなかったので。実際にミーティングをしてみて、雲をつかむような気持ちになりました。
ーQBのどこがよかったのでしょうか？
ブランディングの説明が分かりやすくて、スッと腹に落ちたんです。自分たちでもブランディングの本を読んで勉強したり、「ファン」を定義する会議を実施したりしていたのですが、ブランディングのことを理解しきれていないから進まない状況がありました。だからこそ、QBの事業ドメイン図を見た時に全てを理解できた気がしたんです。
ーうれしい言葉、ありがとうございます。
あと「1人にさせません！」とQBメンバーが本気で言ってくれたのも心強かったですね。一緒になって考えてくれるスタンスが伝わってきて「この人たちと対話していくことで何か変わるかもしれない」と思いました。ただ、広告代理店に協力いただきブランディングの軸であるMVV（ミッション・ビジョン・バリュー）はすでに策定し終えていた状態でした。そんな状況にも関わらず、MVVを解釈したプロモーションアイデアやインナーブランディングの伴走プロジェクトを提案してくれたのを覚えています。
愛知トヨタのことを思って行動してくれたのが伝わってきてうれしかったですね。
「少し先の未来を一緒に考える」インナーブランディング伴走プロジェクト
インナーブランディング伴走プロジェクトとは ファシリテーターとしてQBが入り、統合新会社でブランディングを担当するチームと毎週1.5時間の定例mtgを実施。チームビルディングを重視しながら、各メンバーが抱えているタスクや既に動いている施策の整理や見える化を実施。またアウターブランディング施策検討においての判断軸となる社内資料の作成なども行っている。
ー愛知トヨタは名古屋、QBは東京ということでオンラインで定例会を実施していますが、違和感や抵抗感はありましたか？
違和感や抵抗感を感じることもなければ、心の距離が離れていると感じたこともない。不思議なんですよね。他の協力会社とのオンラインミーティングの場合だと距離感を感じることもあるのですが…伴走してくれている実感があるからかもしれません！
ーうれしいですね。定例会を実施する中で、印象に残っている出来事はありますか。
「信じられる地図」を制作したことかな。信じられる地図はブランド施策の整理、MVVの翻訳、戦略マップ、ブランドジャーニーマップ※1、トンマナイコライザー・言語スケール※2を整理し見える化したもの。この5つの要素を資料化する中で、定例会に参加している4人のメンバーとの認識が揃っていった感覚があります。インナーブランディングを加速させるための「道標のような存在」になったのは印象に残っていますね。
※1 的確な施策を打つためにブランド体験の道筋を旅（ジャーニー）のプロセスに見立てて可視化したもの。 ※2 コーポレートビジュアルのイメージを共通認識持てるように作成。トンマナイコライザーはデザインの「情緒性」の6軸（装飾性、成熟度、 態度、愛嬌、品性、温度感）をもとにトーン＆マナーを振り分けて体系化したもの。言語スケールでは、形容詞や形容動詞などの言葉の中からイメージに合う言葉をピックアップしています。
ーお役に立ててよかったです。
あとインナーブランディングの「ロードマップ」を制作できたのもよかった。統合したばかりで目の前のことで慌ただしくなることが多いのですが、「1年後、3年後にどうなっていたいか」「そのためにどの時期に何をするのか」が見える化されているのは、とてもありがたい。
このロードマップのおかげで、人事部や総合企画部を巻き込みやすくなりましたね。各部署の担当者と意思疎通が取りやすい立場ではありますが、「熊澤が言っているからいいよ」ではなく、やる意味をしっかりと理解してくれたのがうれしかったです。組織づくりのためには、インナーブランディングが必要不可欠という共通認識を持てるようになり、一緒に協力しながら進められるようになりました。
ー定例会を実施して、何か変化はありましたか。
毎週の定例会があることで、ブランディングとしっかり向き合う時間が取れています。QBがファシリテーターとなって情報と感情を整理することで、リフレッシュにもつながっている気がします。愛知トヨタの課題に対して「これがよさそうな気がする」と一緒に模索してくれたり、一般論を言うのではなく「愛知トヨタのためにはこうした方がいい」ということを言ってくれたり。QBがいるから、1歩踏み出すことができているんです。決断するときに勇気を与えてもらっています。
正解のない時代だからこそありがたい「伴走スタイル」
ー熊澤さんにとってQBはどんな存在ですか。
出会ったときも、今も、QBは変わらず心強い存在です。調子がいいときは拍車をかけてくれるし、困っているときは伴走してくれる。いつでも親身でありながら、気づきを与えてくれる存在です。最近のヒットは「『よさそうだな』を『よかったに』」という言葉です。
ーどんなところに気づきがありましたか。
広告では「よさそうだな」を与えることしかできない。愛知トヨタがメッセージとして発信している「この街に『よかった！』をぞくぞくと」を実現するためには、広告だけでなく店舗での体験が大事ということを再認識しました。
ー気づきを与えることもファシリテーターの役割のひとつなので、力になることができて、うれしいです。
昔はものをつくった分だけ売れる時代でした。今は大量消費の時代ではないし、正解も分かりづらい時代ですよね。QBの一緒に考え歩んでくれる「伴走スタイル」は時代に合っているように感じます。
ーこれからQBとどんなことをしていきたいですか？
QBがいるから、安心してブランディングを進めることができています。これからも未来について面白ろおかしく一緒に語り合う関係でいたいです。愛知トヨタは5,000人規模の会社のため、ゆっくり進むしかない。一方で大企業だからこそパワーがある。一度動き出したらとんでもなく加速するはずです。これから愛知トヨタがどうなっていくのか一緒に見届けてほしいですね。
と言いつつ、クオーターバックを卒業してもいいくらい自分たちの足で立ちたい気持ちもあります（笑）。
ーありがとうございました！
熊澤さんのお話を伺うなかで、ブランディングを加速させるためには第三者目線での視点や伴走するパートナーがいる重要性を改めて感じました。
クオーターバックは、ブランドとステークホルダーのつながりをデザインする、リレーションデザインカンパニーです。私たちは、ブランディングとコミュニケーションデザインを通じて、御社の成長と発展に貢献いたします。
少しでも話してみたいなと思った方は、ぜひ、お気軽にご相談ください。
＜記事の内容は、後編に続きます。＞
QBが携わったATグループさんのプロジェクトについて、WORKSでもご紹介しています！ぜひあわせてご覧ください。
